LA MEZCLA DE MERCADEO (LAS CUATRO «P»)

Mercadeo es el conjunto de técnicas, que como consecuencia del estudio de mercado, intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto. Mediante el marketing identificaremos al segmento del mercado, en el cual, debemos dirigir todos nuestros esfuerzos de promoción. La actividad primordial del mercadeo, es la satisfacción de las necesidades del consumidor, potencial o actual. A través de la mercadeo, estableceremos las estrategias propicias, mediante las cuales, proyectaremos nuestro producto/servicio, estableceremos su precio, elegiremos los canales de distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. La mezcla de mercadeo o «marketing mix», en inglés, es la herramienta que utilizan las empresas, para combinar las tácticas de mercadeo, que nos conllevarán a alcanzar los objetivos establecidos.

¡Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del marketing!

Muchos Autores difieren en cuanto al número de elementos que componen la mezcla de mercadeo. Kotler y Armstrong exponen que las variables son 4, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian las cuatro «P» tradicionales “Precio, Plaza, Promoción y Producto” y toman en cuenta otros aspectos que influencian el mercado, tales como, las personas y los procesos. Estos dos últimos factores, poseen aspectos netamente administrativos, pero forman parte en las decisiones del mercadeo.

Producto”, es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su adquisición o uso, para que satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese bien.

La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

• La cartera de productos
• La diferenciación de productos
• La marca
• La presentación

Precio, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Al lanzamiento del artículo al mercado, se fija su precio de venta, a razón de precio introductorio y con él, la empresa lo adapta rápidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y no es tentativo o lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o «marketing mix»

El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque es el único que genera ingresos, los otros elementos, generan costos. Para determinar el precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta, “Los costos de producción, de distribución, de publicidad, el margen de utilidad que desea obtener, los elementos del entorno, principalmente la competencia, las estrategias de mercadeo adoptadas y los objetivos establecidos”.

Plaza o Distribución, es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que utilizamos para conseguir, que un producto llegue a manos del consumidor final.

Cuatro elementos configuran la estrategia de distribución:

• Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implantar una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los consumidores y a los agentes que intervienen en la distribución, mayoristas, minoristas, etc.
• Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
• Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto dentro del establecimiento, así como de la publicidad y la promoción desplegada en el lugar de comercialización del bien o del servicio.

Cuando hablamos de place, nos referimos a un termino en ingles que en el idioma español, representa “Lugar”. En mercadeo, también se le conoce como evidencia física del lugar o punto de venta. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son sumamente importantes para el mercadeo. Inducir al cliente a percibir con los 5 sentidos el punto de ventas, con el “olor, color, vista, gusto y tacto”. En la medida que nuestro consumidor capte y fije en su mente, en un todo o en parte los factores atmosféricos, mayor será el grado de captación que nuestra empresa logrará en el mercado, mejora la aceptación en su “Top of Mind”, que el consumidor, tenga a nuestra empresa, presente en su mente.

Vista: La «comercialización visual», es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la organización se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas.

Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.

La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.

promoción, es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una audiencia determinada o segmento de mercado, con el objeto de que éste, logre una respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son, comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede proporcionar y que nuestra marca o imagen, se mantenga en la mente de los consumidores.

La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la difusión de los elementos de mercadeo, también, entre otros, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas y el mercadeo directo, boca a boca, juegan un papel determinante, para el logro de nuestros objetivos.

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Armstrong G. and Kotler P. (2007), «Marketing: An introduction», (8th Edition), Prentice Hall.

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